Por volta da década de 1970, a Nintendo começou a perder mercado para empresas de jogos eletrônicos que começaram a surgir, como a Bandai e a Atari. Em resposta, a empresa japonesa produziu pequenos aparelhos eletrônicos chamados game & Watch. Após isso, o criador Gunpei Yokoi começou a criar fliperamas durante o período de 1970 a 1980. No entanto, esses fliperamas da Nintendo não foram utilizados nos Estados Unidos.
No ano de 1995, foi anunciado o Nintendo 64 e, a Sony, que começou a disputar também pelo mercado, criou o PlayStation. Como o console da nova concorrente utilizava CDs ao invés de cartuchos (como o 64, por exemplo), muitos fabricantes abandonaram a Nintendo e foram trabalhar com a Sony. O Playstation então superou o Nintendo 64, que ficou em segundo lugar no ranking dos melhores consoles da época, à frente do sucessor do Mega Drive, o Sega Saturn. Mas isso não quis dizer que a Nintendo criou jogos ruins, muito pelo contrário. Games como The Legend of Zelda: Ocarina of Time, Majora’s Mask, Super Mario 64, Paper Mario, Super Smash Bros e muitos outros fizeram grande sucesso na época.
Em 1996, a empresa japonesa lançou o Game Boy Pocket, versão menor do original. Com ele surgiu uma das séries de maior sucesso no mundo, Pokémon, trazendo lucros absurdos para a empresa. Dois anos depois, surgiu o sucessor do Pocket, o Game Boy Color, trazendo cores aos jogos de bolso.
Em 2001, com a entrada da Microsoft para o mercado de games com seu Xbox, e a criação do Playstation 2, da Sony, a Nintendo trouxe o Game Cube, sucessor do Nintendo 64, para a briga dos consoles. O “Cubo”, como foi apelidado pelos brasileiros, iniciou um dos piores momentos para a história da empresa. A Nintendo abandonou a idéia dos cartuchos e resolveu rodar seus games utilizando os mini-DVDs. A idéia por trás disso foi para diminuir a pirataria, pois a tecnologia colocada nessas mídias era muito difícil de falsificar.
Com a forte concorrência, o Game Cube sofreu muito e não obteve sucesso suficiente como o planejado. Os ótimos games que surgiram, como The Legend of Zelda: The Wind Waker, Mario Kart: Double Dash, Super Mario Sunshine, Super Smash Bros. Melee, Metroid Prime, Metroid Prime 2: Echoes e Resident Evil 4, não foram o bastante para que a Nintendo pudesse liderar o mercado nessa época.
Também no mesmo ano, chegou o sucessor do Game Boy Color, o Game Boy Advance, que mais tarde foi substituído pelo Advance SP.
Nessa nova era, os videogames das empresas rivais se focaram nos incríveis gráficos que a tecnologia possibilitou. Com imagens perfeitas, o mundo inteiro pensou que esses dois consoles iriam dominar o mercado de games. Doce engando para todos.
Com o novo lema, “Wii would like to play”, a Nintendo resolveu direcionar seu console para a área dos gamers casuais, aplicando a tecnologia do sensor de movimentos, trazendo o jogador para “dentro” do game. Sem a preocupação de seguir os moldes dos outros dois consoles, a Nintendo enfrentou milhares de críticas que reclamavam dos gráficos ruins do Wii.
Mas ao chegar às lojas, o console mostrou que sua nova maneira de entreter funcionou muito bem, trazendo lucros absurdos para a Nintendo, que se consagrou como a terceira maior empresa do Japão e líder do mercado de games.
Mesmo assim, os gamers Hardcores puderam continuar confiando na empresa, com jogos excelentes, como Metroid Prime 3, Super Paper Mario, Super Mario Galaxy, The Legend of Zelda: Twilight Princess, Super Smash Bros. Brawl, Fire Emblem e vários outros. Os gráficos são visivelmente inferiores aos dos outros consoles, mas quem jogou Mario Galaxy sabe que gráficos não são tão importantes como a diversão em si, especialidade da Nintendo.
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